Деловой и политический брэндинг

"Если мы видим оплаченный ролик, рекламирующий страну, мы не верим ему. Но если мы слышим, как кто-то отзывается об этой стране, этому мы верим охотнее", — Саймон Энхолт, советник британского правительства по публичной дипломатии.

Создание имиджа, отвечающего современным требованиям, ныне - в эпоху «ловких» СМИ и глобальных рынков информации и коммуникации - как никогда ранее, становится насущной проблемой, успешное решение которой ложится в основу общего коммерческого успеха предприятия. Осознавая это, правительства ведут все более интенсивную работу по формированию и позиционированию привлекательного имиджа своих государств на мировой арене.

Яркими примерами этого являются мощные маркетинговые кампании, проводимые государствами, соревнующимися за право принимать у себя Олимпийские игры 2012 г., усилия президента Дж. Буша во время предвыборной гонки по продвижению позитивного международного имиджа США.

«Создание положительного имиджа страны, в частности, такой страны, как Казахстан, может иметь жизненно важное значение для ее будущего», - сказал Риз Хан, выступавший в роли председателя на Евразийском Медиа форуме и открывший заседание, ведущим которого был Тайлер Брул, председатель/творческий директор компании «Уинкорп» (Великобритания).

Брул отметил: «Брэнд – это ДНК, это тот главный фактор, превративший такую компанию, как Самсунг из ничего в крупного участника рынка мобильной связи. Это качество, продвинувшее вперед и превратившее компанию «Аэробус» в крупного игрока, который обошел такого гиганта как Боинг».

«Важнейшим в брэнде является актуальность для рынка и уважение. Для национального брэндинга необходимо сосредоточиться на идее создания имиджа страны как брэнда. Мы находимся в стране (Казахстан), которая имеет значительный потенциал», - сказал Брул.

Саймон Энхолт, президент британской компании Earthspeak, заметил: «В глобальном мире каждый населенный пункт и город, регион и страна должны конкурировать с другим населенным пунктом, городом, регионом и страной в борьбе за туристов, инвесторов, доверие, репутацию и уважение мировых СМИ и других стран».

«Такой имидж или образ представляют собой конкурентное преимущество этого места…Куда я еду отдохнуть, если мне нужно много солнца, развлечений и т.д.? Я выберу место с наилучшей репутацией», - сказал Энхолт, советник британского правительства по публичной дипломатии и советник правительств множества других стран.

Энхолт сказал, что брэндинг – это стратегический подход к сохранению инвестиционного преимущества, видение того, в каком направлении может развиваться страна. Не имея видения, страна, скорее всего, не сможет конкурировать в современном мире. Как формируются наши впечатления о стране? «По тому, с кем страна поддерживает контакты, то есть ее союзники, по тому, что другие люди говорят о ней и по тому, что страна сама говорит о себе. Реклама не всегда работает. Если мы видим оплаченный ролик, рекламирующий страну, мы не верим ему. Но если мы слышим, как кто-то отзывается об этой стране, этому мы верим охотнее», - сказал Энхолт.

«Развивающиеся страны должны быть известны благодаря определенным качествам, например, своей целостности и ценностям. Это уникальность народа, что всегда очень сложно выразить надлежащим образом. Это модель рынка, в котором страны могут найти свою нишу… Если они смогут найти свой образ и сохранить его, тогда они смогут поддерживать его вечно».

Примером является Монголия. Страна, которая не может конкурировать в экономическом или военном отношении, но может конкурировать в культурном отношении. «Ее особым духом являются люди, культура и ландшафт. Мне нравится идея, что Монголия может конкурировать в культурном плане», - сказал Энхолт.

Дарига Назарбаева, председатель Оргкомитета ЕАМФ, отметила, что форум начинался как имиджевый проект для Казахстана, затем трансформировался в площадку для диалога между странами Востока и Запада. «Сегодня форум несет с собой имидж государства со всеми его противоречиями и сложностями».

Сергей Кудасов, заместитель генерального директора российского Информационного агентства «Новости», сказал, что несколько лет назад агентству «Новости» была поручена работа по формированию позитивного международного имиджа России.
«...таким образом, нам пришлось разрабатывать тактику и стратегию этого процесса, подобрать инструментарий и т.д. Могу сказать, что нас на это подвигли печальные стереотипы о России, которые мы унаследовали еще со времен Советского Союза... Россию в большинстве случаев ассоциировали с водкой, матрешкой, балалайкой, Кремлем, черной икрой, СПИДом, криминальной ситуацией и Чечней», - отметил он.

Игорь Панарин, политолог, профессор Дипломатической академии при Министерстве иностранных дел РФ, сказал: «Коррупция – это то, от чего страдает большинство наших стран. Если мы скажем «да, коррупция есть» и будем бороться с ней, это будет воспринято позитивно».

В ответ на просьбу назвать главные брэнды России Панарин сказал: «Сюда входит консолидация политической элиты, защита своих национальных ценностей, самоуважение, что относится ко всем странам СНГ, максимальное использование американского опыта в управлении информационными ресурсами, и мы должны научиться делать обертку, конфеты мы делаем самые вкусные».

Энхолт сказал, что ассоциация с такой вещью, как икра – это не так уж плохо. Это значит, что страна существует в умах людей.

«Когда Новая Зеландия только начала продвигать брэнд своей страны, она потратила один миллион долларов на то, чтобы изучить, что именно знают об этой стране за ее пределами. Люди не знали о ней практически ничего! Таким образом, клише могут быть положительным моментом в некотором смысле», - сказал он.

«Я по-прежнему жду, что какая-нибудь страна назначит первого министра по брэнду. Я склонен надеяться, что этой страной будет Румыния».

«Национальный брэнд как магнит – он притягивает многое другое – туристов, инвестиции, которые, в свою очередь, притягивают другие вещи. Он также привносит порядок в хаос…и гармонию в страну. Речь идет об эффективном управлении, а не о рекламе», - сказал Энхолт.

Отвечая на вопрос о том, что является основной притягательной силой Казахстана, Дарига Назарбаева отметила: «Формирование позитивного имиджа республики начиналось с фольклора, верблюдов, стад баранов, прекрасных лошадей, красоты местных девушек, многоконфессиональности и многонациональности нашего народа».

«Свобода слова и права человека важны. В наше время они являются основной темой», - сказала она.

Энхолт подчеркнул: «Что произвело на меня впечатление в Казахстане? Больше всего меня поразило его географическое положение. Так много стран верят в то что они являются «центром вселенной».

«Земля – это шар и смотря какой стороной его повернуть, центр может быть в разных местах. Все это очень поверхностные и субъективные суждения. Нужно учиться видеть себя так, как видят вас другие».

«Стратегическое положение Казахстана не оказывало на меня большого впечатления, пока я не увидел страну с высоты птичьего полета…Она действительно может утверждать, что расположена там, где сходятся все дороги мира», - добавил он.